商业地产泡沫之战 穗深上演“双城记”
日期：[2013年6月13日] 版次：[GC06] 版名：[商业周刊] 稿源：[南方都市报]
尽管市场结构的“精分”不时让局部地区涌起商业地产的泡沫，但这并不能平息开发商们汹涌澎湃的热情。2012年，中国以15%的速度1.5万亿美元的总值，超过日本成为亚太地区商业地产投资最大的市场。
北上广深四大一线城市更是获得了“盛世荣宠”。高力国际研究显示，2013年-2015年，上述四个城市将会有大量城市综合体陆续推向市场。其中，广州的零售物业市场供应量居首，约有230万平方米，其次深圳规模为199万平方米，上海仅排第三，有167万平方米。
处于广东同一块土地上的两个城市，以黑马姿态“两骑当先”。不过，在“天量”新项目问世之前，招商难以及由此引发的运营危机一直都是穗深两地商业地产共同面对的顽疾。对此，南都记者历时一个多月追访业内多位“大虾”后发现，虽然同样面临“前有围堵，后有追兵”的局势，但广州、深圳两个城市却演绎着穗深商业地产的两条不同“发展轨迹”。
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广州：创建先发优势 深圳：跳跃式发展
17年前，凭借天河城的“一飞冲天”，广州不仅在商业地产建立起先发优势，也成功打造了第一个地标性城市综合体的雏形。与之相比，直到2004年，具有深圳地标意义的城市综合体项目华润万象城才刚诞生。“深圳比广州起步晚，这与政策和城市定位有关。”广东天河城集团原副总裁、广州惠润商业地产经营管理有限公司董事长欧小卫这样解释。
广州太古汇前负责人、深业置地有限公司副总裁郝继霖也赞成这种说法。他认为，广州作为千年商都的底蕴，为商业地产的起步提供了强大的基础。而深圳是一个新开发的城市，多数移民前20年都在拼搏，针对这样的群体，高端的商业项目显然没有广州市场空间大。另一方面，“深圳与香港的靠近，也是早期零售业企业没有勇气去发展的重要原因之一。”郝继霖表示，由于毗邻香港，深圳消费者不仅可以方便到香港购物，而且还有20%的汇率折扣，因此很多外来品牌进入中国市场，其扩张版图主要在北京、上海、广州及成都等地，而深圳却被排除在外。
但随着市场的改变，人口已超千万的深圳其消费趋势也在调整。“其实很多深圳消费者愿意留在内地消费，比如广州某知名品牌，有40%的购买者是从深圳过去的；据广州某家著名商场停车场统计，有30%车来自深圳。”郝继霖表示，万象城就是针对这一市场需求，抢下深圳高端城市综合体的头啖汤。
对此，凯德中国副首席执行官罗臻毓认为，广州从最早的街铺发展到各种不同功能的批发中心，再到后期的地标性大型城市综合体项目，是一路演变而来，如同网络从1G到2G，再从2G发展到3G及4G逐步递进。但深圳从“白纸”起步，所以是跳跃式发展，直接从3G跳到4G。
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深圳：投资主体多元的差异 广州：深厚文化底蕴的包袱
正是由于起点较高，深圳的商业项目入市之初已有较成熟的操作模式。南都记者留意到，从华润万象城到中信城市广场，从Cocopark到筹建中的深业上城，从益田假日广场到凯德中国建设中的来福士广场及海岸城等，众多项目从东到西，选址一路紧贴地铁沿线，而且各个项目之间有明确的定位差异。
“市场成熟阶段的商业项目意味着市场竞争也相对激烈，所以深圳发展商一开始就要寻找各自特色。”郝继霖表示，万象城就是以奢侈品为主高端定位；C ocopark有超过40%的餐饮业态，主要为弥补周边商圈不足；而益田假日广场一方面满足南山区区域消费，另一方面则针对往来于欢乐谷的游客。
在欧小卫看来，深圳商业项目的清晰定位，主要得益于背景丰富的开发商团队。“深圳商业地产的投资者，有类似华润、华侨城、保利这样的央企，有京基、海岸集团这样的民企，也有新加坡凯德这样的外资巨头。”开发商的实力决定了他们能整合国内高质素的商业地产资源，较好把控项目品质。
南都记者留意到，深圳万象城开发之初，华润并无高端商业地产运营经验，于是该公司曾一度引进浙江银泰百货总经理厉玲、太古地产等管理层充当外援，而不久前深业置地有限公司也力邀前广州太古汇负责人郝继霖成为其首个商业项目深业上城的操盘手。
与深圳相比，“广州对于以往取得的成绩和底蕴过于‘自恋’，以至于近十年来，除太古汇之外，商业项目的操盘手几乎没有新鲜血液注入，思维模式陈旧，导致大部分项目的定位好大喜功、‘头脑不清’。”在穗深莞珠等地都有商业地产从业经验的人士向记者表示，或许受天河城成功案例的误导，广州不少新商业项目在还没有市场调研的情况下，就确定了“面向广佛、辐射珠三角”等定位，并且每个项目都宣称将要做成高端的商业地产项目，从而导致项目面市后长期“半死不活”。
“这与广州商业地产开发者的背景密切相关。”上述人士透露，除天河城、太古汇外，广州目前已建成并走上正轨的购物中心中，投资正佳广场的大鹏集团与中华广场幕后的昌盛中国之前没有商业地产开发经验，而且一度因项目建设拖垮整个公司的资金链；五号停机坪的投资方之前仅有批发市场经验；珠江新城高德置地广场的开发商此前主要经营建材商场；而花城汇的开发商与运营方直接分离。“虽然现在新鸿基、周大福等香港公司以及奥园、万达等地产大佬也陆续进入广州，但他们的地块或物业硬件多少都有先天缺陷。”
在欧小卫看来，广州现有核心商业项目的投资主体主要还是集中在地方民企手中，而这些企业实力有限，包括万达在内的不少开发商对快速回笼资金要求较高，以至于广州的商业地产发展模式与深圳有明显差异。
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广州：产权分散导致拿地艰难 深圳：统一产权带来清晰定位
“广州的商业项目有一种经营模式，是为了建成后分拆成散铺出售，以便实现开发商快速套现。这或许可以解释为什么有一部分商场没有定位或者定位不清晰的原因。”罗臻毓表示，对整个商业项目来说，如果产权分散出售，经营业态无法控制。小业主理所当然认为，要租给出价最高的商家，物业公司也难以插手，最终几百个商铺各自为政。记者发现，这种情况曾出现在有散铺出售的正佳广场、中华广场、万达广场以及光明广场、中旅商业城等项目中。
相反，像太古汇、万象城、天河城以及未来的凯德中国这样产权统一的商业项目，可以决定如何运营和配置业态，从而掌控商场统一的定位。“商业项目运营都有一定的规律，品牌之间如何搭配组合，业态的格局占比，只有拥有项目的统一的产权，才能较好的掌控。”罗臻毓认为，依照这些规律，开发商便可在项目立项之初，确定好定位，然后提前设计好商铺的格局、面积、动线、机电配套等内容。其实，深圳的万象城以及筹划中的来福士等都是一个业主，掌控了定位的权利，所以最终定位相当清晰。
不止如此，随着市场的变化，商场租户2-3年后第一次租约期满，开发商一般会对商场整体定位进行微调，个别商铺重新划分面积，部分品牌调整楼层，一方面应对周边环境、竞争敌手及内部需求的变化，另一方面也可提高运营和租金收入。正如上海来福士开业了10年，但每年都有资金投入用以局部翻新。但“如果不是一个业主、统一产权，就无法实现这个目标”。
不过，统一产权对开发商强大的资金实力有极大挑战。“凯德致力于在中国发展并长期持有这么多物业，我们借助信托、私募等融资工具解决资金问题，而不会商场出售给小业主。”罗臻毓透露，凯德一直希望将来旗下城市综合体项目来福士引进广州，寻求合适的机会发展。
但有地产商向记者透露，由于历史原因，广州地块布局分散，产权分属于众多单位，而且单块土地面积小，无法承载城市综合体。同时，自2005年以后，商业土地成本持续攀升，尤其在面对分散出售商铺的竞争对手，长期持有物业的开发商很难与之竞争。“一块地建成后一楼商铺分拆出售可达到10万元/平方米，这种模式的开发商就敢以2万元/平方米的土地成本夺地，但此成本可能让长期持有物业的地产商陷入经营困难。这或许也是外来企业在广州开拓商业地产举步维艰的原因之一。”
“其实这两种模式没有谁对谁错，对开发商来说，价高者得；但对于消费者来说，这样的商场却未必令人喜欢。”上述人士表示，一个城市各种类型的商业模式都会存在，但如果散铺模式占比过多，却可能会影响整个城市的商业水准。
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深圳：继续向高端进化 广州：止步于太古汇
“纵观广州、深圳两个城市的商业生态，差异性还是颇大。”高力国际调研及咨询部董事陈厚桥表示，深圳的商业档次、品牌组合、开发商运营实力要高于广州，直观的表现就是，深圳的开发商不愿跟广州列为同个梯队来比较。“他们更愿意跟上海、香港、新加坡等国际化城市作比较，认为深圳已具备成长为国际化城市的关键要素。”
反观广州，由于本土零售百货品牌深耕广州本土市场，势力、关系盘根错节，对于国际品牌的进入形成桎梏。而且，广州人口结构不及深圳多元，由此形成的消费市场也相对保守，时尚认知度与国际都市尚有差距。
不过，商业地产一位资深人士表示，由于深圳商业地产投资主体之前多从事住宅开发，为此其商业项目的水准与香港等城市相比还有一定差距。
“深圳万象城虽然取得了巨大成功，但仍有很多遗憾。比如他们过于强调商场主入口外立面的建筑结构与内部的跳空设计，以至于该入口从一楼到五楼的商铺设计产生了商业死角，人气不旺局部租金很难提升。”
这看似不完美的“缺陷”在某种程度上却给深圳的后续项目提供了空间。“LV等奢侈品大牌们目前在深圳只有一家，按照他们的扩店计划，深圳未来还有开设一家店铺的空间。”一位熟悉奢侈品企业的分析人士表示，如果这种预期实现，那么深圳的城市综合体项目将在万象城的基础上还有继续进化的空间。
但对广州来说，LV、爱马仕等都已经开出两家分店，未来较长时间内再开新店的可能性不大，这意味着，从天河城到太古汇，广州商业地产向高端进化的路径已经被堵死。未来的城市综合体项目要在天河城与太古汇两者之间寻找定位，或者另辟商业蹊径。
“广州的开发商们不应该只盯住核心区的城市综合体项目死拼，而应该向周边增城、花都等城市副中心及广东二三线城市寻找市场，发展商用物业。”欧小卫表示。
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广州：重复复制与倒退深圳：商业地产的创新
但“就目前来看，广州新商业项目大部分试图复制天河城定位，或扎堆小产权商铺开发中淘金，导致新增项目品质不进反退”。前述商业地产资深人士表示，广州商业地产现在缺乏创新动力，现在最值得业内期待的只有外来的新鸿基和周大福的K 11。
相对来说，深圳的创新颇有借鉴意义。记者了解获悉，无论是凯德中国在深圳的来福士广场还是深业上城的新规划方案似乎都将自然环境当作最大的亮点。尤其是深业上城三层集合SO H O概念打造了一个露天的休闲小镇，并搭建两条长廊将笔架山和莲花山融入项目当中。此外，他们计划在北面打造一条架空的桥，调整后的交通动线将使整个项目从负一层到地上每一层都变成地面层。这堪称将运动、休闲、购物、工作、生活、娱乐等元素都融于一体的崭新的商业理念。随着市场的变化，M A LL不仅仅是购物的地方，更多地将成为沟通社交的场所。现在实体门店受网络一定冲击，纯粹简单的买东西，很多人选择上网而放弃商场。无论未来还有多少业态会被网络所取代，但爬山、看电影、家庭聚会、游乐、休闲等体验活动，虚拟的网络还无法取代。针对这样的消费趋势转变，商业地产的定位也要进行调整和创新。
策划统筹：田爱丽
采写：南都记者 田爱丽 肖昕
实习生 胡雪薇
